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网红电商第一股如涵(RUHN.US)上市首日大跌37%:网红赚钱,网红股难赚钱

作者:admin 发布:2019-06-08 07:32 | 点击数:

本文来自微信公众号“IPO早知道”。

2019年4月3日晚,网红电商如涵控股正式在美国纳斯达克上市,发行价为12.50美元,如涵控股每ADS等同于5股A类普通股,预计总发行规模约为1.25亿美元。如涵控股开盘价11.50美元,低于此前IPO发行价格12.50美元,较发行价下跌8%。随后如涵控股股价一路走低,收盘重挫37.20%报7.85美元,市值为6.49亿美元。

内部人士禁售期180天,今年10月期满。那个时候,股价将面临新一轮压力。主要股东会不会做出延长禁售期的承诺,也将成为未来几个月的看点。    网红加持,市场并未买账

此次除了如涵控股高层出席,由于张大奕等网红现身纳斯达克,也使得如涵电商的上市成为中国颜值最高的上市之一。

如涵控股创始人、董事长冯敏在上市致辞时表示“我们如涵团队有超过10年的电商运作经验,凭借网红生态系统,我们已成为中国领先的网红孵化器,是零售品牌的理想合作伙伴。今天来到这里对我们来说是一个里程碑,我们将不忘初心,继续砥砺前行。”    如涵控股和献售股东已授予承销商自最终招股说明书发布之日起30天内可行使期权,最多可购买额外150万股ADS用于超额配售。

如涵控股在首次公开募股后将采用双股权结构,分为A类普通股和B类普通股。如涵创始人冯敏、Sun Lei和Shen Chao持有全部的B类普通股。如涵的A类普通股和B类普通股只在转换权和表决权上有所不同,A类普通股含1股表决权,不可转换为B类普通股;B类普通股含20股表决权,可转换为A类普通股。在首次公开募股之后,如涵B类普通股将占公司总股本的大约42.9%,以及投票权的大约88.2%。

阿里持股的网红电商第一股

如涵控股由冯敏等人创立于2001年,定位为“网红孵化”公司,利用红人形象打造优质店铺品牌,再通过电商变现。三大业务包括红人经纪(培养孵化新媒体意见领袖)、营销推广(广告代言及品牌营销咨询)以及电商业务(利用红人打造店铺品牌)。

弗若斯特沙利文报告显示,按营收、总交易额及签约网红数量计,公司为18年国内最大的网红平台,平台粉丝及电商店铺数量居前。目前公司有113个签约网红。顶级KOL共有3位,分别是张大奕、大金、莉贝琳,其共拥有3250万位粉丝;而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位,分别拥有粉丝数2890万人以及870万人。该公司大部分的收入都是靠“网红”来取得,带货到纳斯达克,如涵控股可谓是网红“第一人”。    成立至今公司进行了多轮融资,阿里巴巴多次领投。早在2016年11月,阿里出资3亿元,以96.43元/股的价格认购了如涵控股311.11万股,占总股本的9.58%,同年8月成功登陆新三板,融资完成后,如涵控股估值高达31.32亿元。目前如涵控股的股东包括了阿里巴巴、赛富基金等。本次IPO前,创始人冯敏持股为29.27%,为公司最大股东,赛富与阿里均持有8.56%股权;君联资本持有8.54%股权。

存货周转率高企背后:供应链成短板

打开张大奕的网店“吾喜欢的衣橱“,浏览了几个宝贝后不难发现,大多数的宝贝都没有现货,等待的天数都超过了6个工作日,有的甚至需要等待20个工作日。

这背后的原因,除了饥饿营销之外,更加重要的却来自于供应链物流。    如涵控股的运营模式,包括了“网红 孵化器 供应链”三大环节。其中,网红以及孵化器之前已经提及,即利用头部KOL的带货能力进行销售端的销售,而孵化器正是那些新兴KOL们。其中最为重要的一点,则是供应链环节的优化。

以快消品ZARA为例。ZARA以库存周转、供应链响应速度快而著称,包括取得存货到销售的整个过程,只需要30~40天。因此上新速度极快。而如涵所代表的网红供应链也有类似的风格。如涵所采取的是“上新闪购 预售”,对应的正是“多款少量、快速翻单”的供应链模式。但是从披露的存货周转率数字来看,显然并未做到ZARA那般的周转。根据平均存货以及销售成本计算出的平均存货周转天数显示,这一指标高达190天。换而言之,从取得存货到销售入账,需要接近半年的时间。而这也是如涵控股现金流不佳的主要原因。

张大奕们不是不想提早卖货,而是没有这个供应链能力进行快速卖货,因为他们没有能力积压存货。

这造成的另一个指标就是存货报废率。细看成本,存货报废成本约占收入的5%。而这正是受“预售“的影响。

网红经济的本质

在今年3月4日的“天猫金妆奖”大会上,张大奕在年度美妆内容创作者的红人榜中位列第二,名头依然响当当。在她看来,对于并不陌生的网红经济,要感怀初心,要做最符合这个时代特性的一些东西,还是回归到网红经济的本质,也就是内容、社群、零售这三个板块。

“网红一定要具备挖掘优秀产品的眼光和并具备一定的公信力。”美红网CEO王首鹤认为,每个网红都应该有一个自己非常垂直的领域,真正的网红电商发展到最高阶段,应该是“红人红货”。

而对融资和企业上市方面的考虑,王首鹤在接受记者采访时表示,不是每个企业都适合融资,IPO不代表企业的新生,也并不是企业崛起的开始。“因为融资带来的是企业高速发展,在IPO之前,实际上通过资本催生,企业加快成长,企业可能产生包括管理漏洞、团队的人才队伍建设、业务的程序性、盈利能力等各方面问题。2019年之后,一个企业必须要具备盈利能力、强大的价值生产力。”

产品质量不断提高,这个网红经营粉丝的能力、个人素质、团队知识的价值也应该越来越高。这样进行的匹配,才能保持一种公信力,始终黏住消费者、粉丝。

不然,就正如C叔的一个朋友的个人体验,网红店遍布雷区,很多都是质量一般又要卖专柜的价钱,款式出得很快,但穿起来都与网红展示效果相去甚远。做电商,能带货当然是重要的,但能形成复购,才是决定未来增量的核心。

该信息由智通财经网提供

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